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发表于 2008-11-13 09:53
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葛优为什么会“吃草”？
—--谈药品品牌草珊瑚的刷新策略
上海焦点广告传播有限公司董事长 徐丽
2008年5月，上海焦点广告根据“江中草珊瑚”连续两年的品牌年度调研发现，这个历史长达20多年的品牌已经被冠上了“传统”的帽子。和竞争对手对比研究发现，江中草珊瑚在消费者的心目中，呈现出“高知名度，低提及率”、未尝试人群远远高于品类领先者、在品牌联想上“传统”的联想远远高于“现代时尚”的联想等特点。更为严峻的是：新增消费者尝试率逐年降低。
为了止住老品牌销售增长乏力的现状，江中药业市场部和焦点广告共同制定了草珊瑚的年度刷新策略。该策略的营销目标是大力吸夺领先者G牌的非忠诚人群，唤起新消费者的尝试热情。广告目标是改变消费者对草珊瑚属于“传统”的认知，增加“绿色天然”的联想。为此，一场围绕葛优的创意传播运动紧锣密鼓开展起来。
得吃“草”，非得用葛优！
药品品牌的刷新策略和日化、快速消费品不同，食品往往通过新口味建立消费者对新品的尝试，洗发水往往通过配合革新或者效果升级来建立对新品的尝试。对于老品牌药品而言，消费者期望的是“疗效”提升，显然这个需求无法在研发层面和审批层面得到快速满足，推出“升级版”产品的同时意味着我们忠实的消费者会选择无措，因为忠实人群对目前产品的效果满意度相对较高。根据对忠诚使用者和非忠诚使用者的深度研究，江中市场部和上海焦点达成共识：刷新，必须从传播层面改变消费者的认知，将“传统”联想快速扭转为“现代时尚”的联想。
在护嗓产品的竞争格局中，第一个典型特征是：G牌、 X牌和草珊瑚效果差异不大。从三个品牌非忠诚消费者的相互转换看，转换的基本理由是：效果。其中是否有一个效果明显优越的产品呢？G牌凭借重口味在消费者建立了效果好的口碑，X牌凭借品名的联想建立了效果好的认知，草珊瑚凭借品名和天然草药的配方建立了效果好的联想。因此，三者分别都拥有自己相当部分的忠实人群。三者唯一的差别是由于品牌联想不同导致每年增加的新尝试人群数量不同。草珊瑚的“新新”人类越来越少，这是营销必须解决的核心问题！护嗓市场的第二个典型特征是：此类产品关心度低，谁占据了品类的第一联想，谁往往能获得更多的新人群。
据此，焦点广告制定了传播策略：快速建立品类和草珊瑚的第一关联，把护嗓时机牢牢和草珊瑚联系起来，经过几轮创意风暴：嗓子干痒、痛，得吃草胜出。但是，这句“消费”指令该由谁来下达呢？选择谁才能达到真实可信又记忆超强的目的？广告公司内部获得了一致的意见，非得葛优拍，这个平民皇帝真诚、幽默的风格最能避免让“得吃草”变成一句“平嘴”的说辞，确定了葛优作为最佳代言人后“得吃草”创意顺利通过了脚本测试。（附脚本测试和实拍脚本对比）
在创意执行阶段，一个难题摆在了焦点广告的面前：如何制作一条有记忆力的广告刷新葛优之前的广告套路？尤其是葛优本人对文案和创意的要求很高。我们都在思考的问题是：除了“得吃草”这个记忆之外，如何让葛优为草珊瑚留下独特的广告记忆符号？
一个大胆的执行想法在和葛优的碰撞中产生：让葛优坐在聚光灯下，安静地吃“草”，很享受地吃草！果然，这个客户刚开始不敢想象的方案经过葛优的出色演绎，一个画面胜过千言万语！权威的葛优、幽默的葛优、全国人民喜爱的葛优在亲身示范“得吃草”这个“消费指令”，你还有什么可说的。
市场测试：葛优棒极了，草珊瑚刷新了“传统”的联想！
2008年7月，新出炉的草珊瑚广告交到了江中市场部的手中。在正式投播市场前，葛优能否扭转公众印象，江中需要通过潜在消费者转牌潜力（简称TPM）测试来决定。核心内容是请被访者来看电视剧，收集对电视剧的意见，具体方法如下：1)测试前，主持人请被访者选择奖品作为参加奖,2)受测试者看电视剧A，电视剧里和正常的电视台播放的一样，其中穿插着很多广告和测试广告,3)让被访问者填写关于电视剧A的问卷,4)被访者看电视剧B，电视剧里充斥着更多的广告,5)被访问者填写关于电视剧B的广告,6)请被访者再次选择奖品作为参加奖。消费者两次选择同一产品的数值之差就是TPM。 TPM（消费者购买潜力值）＝（第2次选择测试品牌的人数－第1次选择测试品牌的人数）/测试样本量×100%
测试结果显示：葛优棒极了！新广告成功刷新了人们对草珊瑚“传统”的联想！
1、 草珊瑚的TPM高达44，这个绝对值与共同测试的其它产品（蒙牛、超能、新康泰克、佳洁士、康师傅、白象）相比，最高，并且远远高出其它产品的历史经验值；草珊瑚50%的新用户主要来自之前设定的G牌使用者；广告的冲击力和吸引程度够强是达成消费者尝试的主要原因。
2、消费者对广告的回忆率非常高；消费者对于广告的高回忆率来自于比较好的人物选择、容易记忆的广告词；广告中的台词“嗓子干痒痛，得吃草”对产品名称有强调作用；
3、消费者对广告的真实性程度认同最高，喜欢程度和新颖程度都达到比较好的水平；
4、吃草篇在“绿色天然的”联想为79%，比2007年品牌跟踪研究时上升了40%；
5、测试中把价值联想——“传统的”拆分为“经典的”和“过时的”，其中“经典的”联想为9%，“过时的”联想仅有4%；相对2007年的25% “传统的”联想降低了很多；
6、“充满活力的”和“适合我的”价值联想分别为53%和46%；都比2007年品牌研究有15%-20%的提升；
7、测试中消费者非常喜欢绿色画面传递的清新自然，其中对葛优以及他的表演幽默生动感到特别喜欢；
这个测试结果让江中市场部和焦点广告欣喜若狂，消费者发生“移情”，爱“葛”及“草”，更为重要的是：创意执行牢牢把葛优和草珊瑚关联在一起，为草珊瑚的后续传播留下了宝贵的记忆符号。
刷新策略：用新媒体和新新人群沟通
药品广告的传统“投播渠道”是电视广告，客户相信电视广告是成本最低、覆盖最广的媒体。但是当我们面临新人群逐渐流失时，营销诊断的结论是：新新人群不尝试草珊瑚，除了“传统”、不适合我之外，另一个重要原因是：我正在使用的品牌效果不错，还没有到主动换牌的地步。调查还发现，电视不再是和新新人类沟通的最佳途径。
因此，焦点广告制定了全面提升尝试率的策略：
1、针对新人群的特点，让葛优通过网络和手机和新新人类对话、沟通，通过娱乐游戏让葛优的代言“嗓子干痒痛，得吃草”成为一种潜移默化的示范。新的传播策划和娱乐游戏将成为2009年草珊瑚传播的重点。
2、增加消费者被动尝试率，通过装有特殊广告声卡的“尝试”装，在白领每天出现的楼宇做派赠。配合刷新策略，草珊瑚增添了一款重口味的新包装，含量更多、口感更重，以满足G牌转换者对重口感的偏好。
通过对草珊瑚刷新策略的研究，焦点广告发现：对一个传统药品品牌而言，改变品牌形象和联想是获得市场占有率的方法之一。
我们相信，一个品牌的老化是时间造成的，同样一个品牌的刷新也需要时间。一个正确的市场策略，一个适合的代言人，一条独特的创意，一套适当的媒介策略是激活草珊瑚市场上升的重要因素。
本文转自《销售与市场》，希望大家喜欢
[ 本帖最后由 wahaha01 于 2008-11-14 11:10 编辑 ] |
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发表于 2008-11-13 10:31
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