有创意的广告不是好广告（续） 广告

dayanjing321

广告就是沟通和说服。 　　根据上面的论述，我们可以看到，找到与男性或女性沟通的密码，是广告成功与否的关键。而这个密码往往就与男性或女性自身固有的思维模式有密切关系。根据这个道理，让我们来看看为什么创意很精彩、表达很巧妙的广告往往很难产生好的销量呢？　　
　　原因在于，中国人与外国人的思维模式和习惯不一样。中国人是感性思维，西方人是理性思维；中国人是象数系统思维，西方人是实验分析思维；中国人擅长通过混沌的感知从整体关系中发现实在，西方人擅长通过形式逻辑从物质细分中发现实在。　　
　　另外，中国人表达思想的方式很简单，喜欢使用短句，逻辑转折较少；而西方人表达思想的句式结构较复杂，喜欢使用长句，逻辑转折较多。　　
　　上下五千年，往来多少事。这种民族思维结构的差别经过漫长的历史发展，逐渐演变为民族的集体无意识，成为东西方民族各自不同、自然流露的感知系统。　　
　　所以，中国人能够接受的广告就是直白的、简单明了的、没有逻辑转折的广告。这是一种从“产品——作用点”的两点一线的理解程序。而西方人能够普遍接受的却是曲折的、逻辑转折较多的广告。这是一种从“产品——喻体——作用点”或“产品——喻体——喻能——作用点”的三点成面或多点立体的理解程序。　　
　　在老外的日常生活里，最常用的、也是最有风度的一种表达方式就是幽默。而幽默最大的特点就是要有喻体，即有比喻的事物和载体。谁有幽默谁就能赢得社会的共同认同。这甚至在西方发展成为一国之首的总统必备的第一素质！　　
　　而这种天生的对幽默的崇拜，又来自于西方文明之源希腊文明的“寓言文化”。古希腊的寓言文化十分发达，一部《伊索寓言》集寓言之大成，这种寓言是可以讲道理给孩子听的寓言；而中国从庄子和韩非子开始也经常使用寓言，但中国的寓言多是用来讲哲理给成人听的。
　　所以，这就是为什么西方的寓言可以做到妇孺皆知，从而从寓言的源头发展为童话这一道文学史上壮丽景观的原因。而中国寓言在谈哲论政中，逐渐落漠下去，成不了气候。　　
　　所以，寓言在西方成为了以“幽默”为代表的集体无意识，而在东方尤其是中国却让位于有着深厚群众基础的“民间传说”，“民间传说”的直白简单成为了中国人的集体无意识。　　
　　这是一个民族的传统，老外理解天马行空的广告就跟我们见面说“你好！”一样，是一种集体无意识，是与生俱来的理所当然。但中国人要理解这种广告绝对是一头雾水，好不容易搞懂了，也不敢买。
　　就像上述的广告，越巧妙的，越不容易卖好产品。反之，广告越大众化越有说服力。这就好比，你在中国和人交朋友一样，最好的方法不是像西方那样奇行怪论、自我表现，而是永远有效的两招：微笑和关心对方。这就是广告，这就是人性！　　
　　但这么说并不等于，广告人和策划人就无用武之地了。相反，正是要建议广告人和策划人往更高的层面来思考。我在《拳打策划，脚踢广告》这本书里着重强调，除了广告创意，你还可以思考营销创意，思考产品创意，思考企业创意，思考商业模式的创意……。　　
　　当然，广告这个层面也还是大有文章可做的，只要你不要再把广告只理解为“创意”，只要你不把广告策略简单地理解为“创意的前奏”，只要你学会多向老板学习，就大有文章可做！要问我有什么榜样吗？学学史玉柱吧！　

  最成功的广告是老板做的
　　还是这个叫盘龙云海的企业，这回说的是它的老板交总。交总出身小地方，从来没学过广告，也没学过策划。用《拳打策划，脚踢广告》一书的标准来看，当是一位黑市拳手。　　
　　据说，他从一位姓张的高人手中搞到一个美容养颜的秘方，试用后觉得不错，于是果断融资投入运营。　　
　　产品就像企业的儿子，产品生产出来变成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容养颜，当然要取好听点的名字喽！全厂上下包括营销部的高手们全部投入取名大赛中，好名字也取了不下数百个，看了确实让人心动。　　
　　面对一大堆大家想出来的名字，交总也不禁频频点头。但末了，交总还是不置可否。“这些名字都很好，但是我都觉得不大对，我也想了好久，我也来出一个方案。叫它‘排毒养颜胶囊’怎么样？”
　　众人一听，好土！哪有这样取名字的！但是碍于老总情面不好当面表态，出来后一片骂声，手下几个营销高手和广告代理公司也是人人喊打。　　
　　老板才不管那么多，资金还等着周转，先上市再说，于是想了一个广告语“排出毒素，一身轻松”立即开始推广。
　　结果怎样？我不说大家也知道，这种胶囊卖遍全中国，除了云南白药就数它最有名！　　
　　原因何在？有人听说过通过排出毒素来美容的吗？没有！好了，这就是定位，抢占了一个市场空白；人们认同这种说法吗？这个市场能有多大？大家都看过武侠小说吧，有人中了毒招，满脸青紫，咋办？找大侠用内功把毒素逼出来。外病内调，这是数千年来中医的治病原理，加上武侠小说满世界的推广，人们早已认同这种方法。所以，这个市场空白很大。所以，“排毒养颜胶囊”---名字就把产品给卖了！　　
　　别不服气，别忘记了那年头有几个人读过《定位》这本书！
　　这还不算，老板后来写了一本书好像叫《口碑营销》，他手下一位营销高手建议我买来看看，我说你先用一句话告诉我它的核心思想在哪里？　　
　　他告诉了我一个故事：当初，排毒养颜胶囊在上市推广的时候考虑采取先占领大城市，中心开花，然后再以居高临下之势推广到广大地区的策略。所以，北京成为战略制高点。但是，怎么做呢？　　
　　有人想出了奇招：先在北京演艺圈找明星试用产品，然后再通过他们强大的口碑把产品推广出去。于是北京某著名歌星率先试用，效果果然不凡，加之又是云南来的货，神秘！所以很快在演艺圈传开来。接下来的事大家可想而知，一传十，十传百，整个北京城很快就风靡起来！兵不血刃，攻占京城。
　　想出这个主意的人是谁，他没有告诉我。后来，排毒养颜胶囊在全国派驻了数千名营销人员，网络遍及全国，鲜有人可比。在“江山代有药材出，各领风骚两三年”的医药保健品市场，排毒养颜胶囊销量一直走好。有此一着，我猜，这个主意该是老板拿的吧！　　
　　小姐有没有成功案例？
　　当然也会有策划人稍占上风的时候。

wwp.2003

有道理，经典呢