有创意的广告不是好广告！ 广告

dayanjing321

我在《拳打策划，脚踢广告》这本书中提过一个观点：巧妙的广告不是好广告 　　云南有一家制药企业很有名叫盘龙云海，它生产了一种叫“灵丹草”的清咽利喉的药。前期自己做广告在各地推广得还不错，后来慕奥美的大名，请来为其做了一个电视广告，大意是： 　　
　　在清山绿水间，一个少数民族小伙子对着一间木屋唱情歌，唱了半天里面却没有应答，反而传来阵阵咳嗽的声音。小伙子明白了是怎么回事，马上张弓搭箭把一盒灵丹草射进屋内，一会儿屋门打开，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥脸上露出了笑容。　　
　　说实话，这个广告片不论从创意到制作都较为精到。但是，我听这个企业的企划负责人讲，在市场上反映并不好。广告片播出后，出现了一个奇怪的现象：顾客在门市上对这个药有较好的关注度。但是，就是很少有人买。而买的人恰恰是没有看过广告片的人！　　
　　原因何在？这又是一个中看不中用的广告。这个广告把广告搞成电影了。反映了云南的民族风情。但是，消费者为什么要买你的药？这个问题却没有作出解答。　　
　　人们买药是为了治病，你说出了灵丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市场同类型的药有成百上千种，它的独到之处在哪里呢？没有说出来。　　
　　这个广告倒像是卖旅游的广告，因为它把打动游客的要素都表现得很到位：一是绿水青山，二是浪漫民风。反而，药品所需的几个说服力要素却忽略了：一个是专家推荐，二是成份说明。所以，这又是一个让人“喜欢”，但是不让人“相信”的广告。　　
　　这家企业后来推出一种叫“排毒养颜胶囊”的美容护肤品。
　　一开始的电视广告也做得很俗，这是个卡通片：　　
　　一截莲耦在荷塘里，自在的摇晃，并且推销产品。很多人不喜欢这个广告，但明眼人却能很容易地发现它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的莲耦来表达产品独到的排出毒素来养颜的功效，可谓十分传神而恰到好处。可惜之处在于，执行得不够到位，画面显得粗糙，缺乏美感。但是，此广告片出街后，销售还不错，但也未见有突出明显的效果。　　
　　于是，再次把奥美请来，进行诊断，并且开出了一个不可谓不精彩的药方。奥美公司用一个更加明显的概念来传达产品的独到功效：　　
　　一堆木块叠起来，一块全新的木块将中间一块腐烂的木块挤出去。非常形象而直观。本人曾在不同的杂志上看到过多次，起初也觉得用新木块顶替旧木块的创意概念很突出，功效传达很到位。确实是个有杀伤力的广告。　　
　　但是，还是那位企划负责人告诉我，这个广告男人看了都说好，但是女人都觉得不好。这就成问题了：男人不是“排毒养颜胶囊”的主力消费群，女人才是它的主力消费群。所以，市场销量不好！
　　问题出在哪里呢？这里有一个被无数广告人忽略的重要原则：
　　比创意更重要的是广告的气质！