全球得奖广告的12项广告创作法则 广告, 法则, 全球, 得奖, 创作

dayanjing321

2004年我在坎城参加坎城广告节，Gunn先生由Havas集团赞助举办了一场Gunn Report的说明会。会中他提出观察全球得奖广告一生所得的下列12项广告创作法则，录在此给大家参考：
1. Demos & Facts展示和事实

Demo in a story 以故事展现产品的使用方式
Symbolic Demo 象征性的展示
Special proof idea/test 特别的证明或测试方式
Information/Facts 信息/事实

• Side by side Demo 并列展示
  

现场原来播放的例子之一是Araldite强力胶的“锤与钉”经典广告名作。片中镜头拉开，只见一片木钻板上放着一断成两半的锤和另一断成两半的钉。只见片中人的双手将两半断锤的接口以产品黏接。再将两半断钉的接口也用产品黏接。最后将黏好的钉子立起，用黏好的锤子将之一锤进木。
2. Show the Need/Problem 把需求/问题演出来

例子是泰国Krung Thai Bank的“谋杀“篇广告：大雷雨的夜里，女子开车回家，打开屋门说，亲爱的我回来了！没有响应。开灯灯不亮，忽然一阵闪电，看到一个男的手持菜刀，满头满脸满身都是鲜血。女子尖声惊叫。画面出现“稍早时：”的字幕──原来，稍早时，正准备浪漫晚餐的男主人，杀鱼到一半，发现因为没交钱水被切了，正在忙乱，没杀好的鱼到处乱跳，把红酒泼得满身。一阵乱中，电也没了，因为电费也没付。然后就是银行的字幕跑出来告诉你自动转帐缴费可以解决这问题。
3. SAEG for the Need/Problem 用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题

(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)
原来举的例子是X-Box的香槟篇影片：由婴儿香槟般由母亲的产道喷出开始，一路变老直到轰然一声降落坟墓为止。结语说：人生苦短，努力玩！
4. Comparison 比较

Problem with Others 别人的问题
Comparative Story 比较性的故事

• Symbolic Others vs. Us 别人和我们象征式的比较
  

5. Exemplary Story “比如说”的故事

"Definitive" example 明确的“比如说”

• "Offbeat" example 让人意外的“比如说”
  

明确的“比如说”，原来举的是一个老先生找书记。只见一位年纪好大的老先生，一直跑旧书店要找一本J.R. Hartly写的书，但一直被拒绝说没有这本书了。后来他女儿提醒，“何不找电话簿呢？” 老先生 拿出黄页电话簿打电话问，果然找到，大喜若狂。最后他告诉店家说，请帮我留下来，我的名字是J.R. Hartly。 原来他就是这本书的作者，找到了当年的旧作。
让人意外的“比如说” ，原来举的是Telecom Asia的一支影片广告。片中一位男子很戏剧化的方式在机场对着电话歇斯底里地讲话。仔细听原来他是在给小朋友讲床边故事。镜头再一转，原来是他和爱子能够互相看到的影像电话。

wbgart

学习了 好贴啊~