解除与盛世长城合作之后 丰田是怎样做广告的 （续） 长城, 丰田, 广告, 盛世, 合作

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“广告大体分三种：品牌形象广告，产品广告和促销广告。一个成功的广告最主要的就是找准产品的卖点，而这又必须得依靠销售热点来进行，根据汽车的市场定位，进行设计和制作广告，并运用合理的媒体组合，从而吸引特定的消费群。在找卖点时别想一网打尽，内涵过于宽泛的广告反而让消费者无所适从。”陈华分析说。    “新品投放市场时，一般都会采用立体式的广告策略。”李湘表示，一汽丰田的产品在导入市场之前都会先做充分的市场调查。根据市场投放量进行大体定位和指标性定价，先做好细化方案然后再做实施方案，然后根据媒体的覆盖率、权威性及读者群，进行合理的媒体组合和广告投放。
    “作为专业广告公司，基于相关数据和经验积累，都会拥有一个媒体库。”陈华表示，如果主要为了突出形象且卖点又不多，在媒介选择时就多会考虑声情并茂，感染力强的电视广告；如果卖点多，就会考虑在报纸和杂志等平面媒体上投放广告，因为这样能够详细地介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置等。
    新车投放时，电视、平面媒体、网络及户外广告会全面铺开；不同的车型会选择不同读者群或消费群；不同的地区投放量及选择也各不相同。“一般的合同安排都是年度计划，但也有季度及每月的细化，甚至要不断更新调整，市场就像流动的水，它是活的，只有根据市场来做事情，进行灵活的媒体投放。”陈华说。
    广告同样要细分市场对于不同媒体的投放比例，两人都表示没有细致的统计，但记者通过多种数据比对后发现，电视、平面媒体、网络及其他广告三大类载体的投放比例目前大致为5∶3∶2，较以前电视媒体有所收缩，网络媒体有所上升。
    以2004年6月为例，据相关监测数据，当月全国有72个汽车品牌在34家电视频道上进行了市场推广，市场活跃频度为6071次，广告总时长达107736秒，市场活跃度316827点；共有184个品牌在45家报纸上进行了市场活动，市场活动频度为3294次，广告总面积为1.1亿平方厘米，汽车类报纸市场活跃度总值为147958点。
    丰田威驰在当月投放量排第一，在电视台投放广告总时长12923秒，总次数为856次，活跃度值为44086点；在报纸类市场，市场活跃度为3769点。
    另据iRsearch艾瑞市场咨询监测，2005年上半年，内地广告花费达1434亿元，其中汽车广告对不同媒体的投放比例与前面所述比例大致相当。电视媒体投放中，央视是品牌推广及轿车广告的必争之地，SUV、客车、卡车则不同品牌分散在各自不同的销售重点地区；平面媒体的投放则出现了都市类报纸受青睐，全国性媒体的宣传明显减弱的趋势。
    从车型分布看，普及型轿车及微轿的广告力度并不高，汽车广告的真正主角是中、高档车。
    从广告投放区域上看，华东超过中南区成为全年广告投放总量最多的地区，其次是华北地区，这三个区域成为轿车广告主攻区域，而北京、广州、上海、深圳等大中城市，仍是汽车广告的重点轰炸地。
    差异化策略不仅表现在对媒体市场的细分，也表现在对广告商的选择上，厂家在选择广告代理商之前会有一个比稿（广告公司方案评选）过程。在采访中，李湘告诉记者，即将上市的锐志10月份将开始投放广告，而比稿在今年4月就进行了。“虽然目前区域差异化的宣传还没开始，但公司正在准备，前期的形象宣传将是全国统一做广告。”
    最好的广告是怎样的广告数十年前，“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语成为了世界汽车广告的典范；1998年，上海通用激昂的“推球篇”广告，也曾引起刚刚摆脱亚洲金融危机阴影的国人的强烈共鸣，然而，这样的经典越来越少，汽车广告同质化趋势愈演愈烈。
    市场预热故作悬念，新车上市狂轰滥炸，广告宣传立体出击，公关文章铺天盖地，试乘试驾好评如潮，各地车展美女如云……各厂商的汽车营销手段及广告推广都如出一辙；而许多汽车广告本身也重病缠身：画面创意单调乏味；广告主题空洞无力；核心卖点频繁变换；媒体组合生拼硬凑；效果评估难得糊涂……
    “广告不是万能的，千万别把广告看得太高深太神秘。其实广告在营销中的作用不超过10％，汽车品牌的长期培育、服务的不断创新与提升起决定性作用。车与品牌，其实就是蛋与鸡的关系。”作为职业广告人的陈华对广告界的“同质病”有独特的看法。
    他认为广告只是一个种工具而不应是一件作品，更不应是一件艺术品，最根本的功能就是传递信息，引领消费。
    “一个成功的广告就是让其产品获得良好的市场效应，而非是为了满足广告人自尊心和自豪感的广告作品，只是作品的广告其实是对客户的不尊重。”陈华说，“获奖的所谓好广告，未必是有效的广告，而丰田的广告一向务实，不是演绎一种花哨的形式，而是向消费者传递深层的理念、文化与价值。”
    如果能达到最强效果，他不介意推出那种“念10遍产品名字”的广告。“最有效果的广告就是最好的广告。”陈说。
    “最有效的广告就是留下深刻印象，让人产生冲动的广告。”李湘这样理解。
    另一方面，陈华也强调“专业”对广告好坏产生直接影响。当被问及广告商拿到广告订单后，是否会将一些策划、制作、推广的业务外包给其他公司时，陈表示，“我最忌讳‘外包’和‘下家’这两个词，如何制作广告片，如何在丰田的预算范围内找准印刷厂，包括找准制作促销用品的公司、运输公司、展示公司等，都要基于一个专业的团队及专业化操作。”
    至于具体的广告策略如选择明星大成本制作，还是选择普通人来做广告，也并不限于“钱”的问题，考量的是最佳效应。
    本土化与全球化双向考量作为一个全球性的汽车巨头，适应本土化需求，融合本土文化是丰田不得不面对的一个重要课题。
    2003年第12期《汽车之友》杂志上，丰田“霸道”的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，并配合广告文案：“霸道，你不得不尊敬”；而“丰田陆地巡洋舰”的广告则是该汽车在可可西里戈壁以钢索拖拉一辆绿色国产军车。
    广告刊出后，激起国内民众强烈抵触情绪，认为广告有辱中华民族尊严，虽然“霸道”风波以道歉和停刊收场，但负面影响延续至今，丰田不仅解除了与盛世长城的合作关系，霸道也被迫改名为“普拉多”。
    全球化的另一面是本土化，“入乡随俗”的本土化广告是让其新产品成功切入市场的必备条件，如果仍一味的按照外资的商品、服务、理念来推销，或者盲目地过度创意，都往往会出现“水土不服”的症状。
    李湘再度表示歉意的同时，反复强调了丰田对尊重当地民族情绪、文化历史及风俗习惯的重视，同时还需要考量政治因素可以带来的影响。“鲁迅的‘拿来主义’强调消化吸收，丰田在本土化推广中也从来不敢照搬照套，而是在适应的基础上创新，把本土化与国际化相互结合，使其相辅相成。”李湘说。