当前广告创意散论 广告

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广告创意作为人类思维的一部分，虽然有其自身的规律，但同样要受到时代精神、社会、经济、文化等宏观因素的影响，而微观因素又塑造了不同的个人风格。我们把最近有关这方面的思考集中在一起，并达成这样的共识：广告创意并不神秘，但它受制于广告策略，并要永远保持创新的思维与激情。

　　一、从广告书籍阅读趋向的变化看广告创意思维

　　北京龙之媒广告文化书店董事长徐智明先生，对近年来广告图书的出版与销售情况作了统计。发现近十年来一个突出的变化是，读者正在从关注创意和作品，逐渐发展到更关注广告策略。1986年，我国广告行业曾提出过“以策划为主导，以创意为中心”的口号，20年来该口号成为国内广告公司的普遍追求，并在一定程度上带动了关注广告创意的“广告作品集”的热销。在相当一段时间内，各类著名奖项的“作品集”成为广告界出版和阅读的焦点，象戛纳广告节、亚太广告节、台湾时报广告奖、龙玺华文广告奖等获奖作品集，均被连续出版。此外优秀广告作品选集、作品集的光盘也深受读者的欢迎。这其中很重要的原因，是许多广告行业的人士都在模仿中获取灵感，所以他们很需要各类优秀广告作品的引导。

　　但是，根据徐先生的统计，近年来出现的变化是“作品热”正在为“案例热”所取代，连续常规出版的作品集数量不断减少，海外奖项作品集的引进、出版基本停止，只有少量的作品点评著作出版。与此相反，各类广告案例著作正在逐渐增加。

　　据分析，这种变化的原因，可能有几个方面。一是网络传播的迅速发展为优秀广告作品的传播带来巨大的便利，在一定程度上影响了读者对作品集书籍的需求；二是单纯学习获奖作品甚至模仿的阶段已经过去；三是随着对广告认识的加深，读者正在从对广告创意的绝对重视，转向对整体广告策略与运作方式的重视。这是我国广告业发展进步的一种表现。

　　二、从广告历史的回顾看广告创意思维

　　大的不同。不同的国家，由于其不同的经济、历史、文化等特点，都会对广告创意产生巨大的影响。
中西文化是两种截然不同而又可以互补的文化，其最核心的差异是思维方式的不同，这种不同注定了现代广告只能诞生并鼎盛于西方。总体上来说，西方人的思维倾向于向外扩散，喜欢向外部世界去冒险、探索，标新立异、崇尚自我，极富原创精神。因此，西方文明史也是一部冒险史。而中国人的思维内向，讲究含蓄、内敛，崇尚中庸、和谐、中规中矩，最终形成了中国特色的伦理文化。因此，在广告创意上就表现出截然不同的风格。看西方的广告偏重刺激，其肆无忌惮的想象力令人叹为观止，耳目心脑统统为之一振，张扬极致的表现力让人体验到超越现实的自由魅力。这在中国的广告中是绝少能看到的，看中国的广告则显得沉闷想象力弱，缺乏个性，当然也就缺乏了冲击力，这些都是广告创意的大忌。所以，当具有保守思维的中国人在模仿西方广告时，如果不能从根本上改变思维模式，只能是邯郸学步。

　　三、从台湾地区Y世代看广告创意思维

　　依美国人口学家以世代（Generation）作为区分，把人口分为熟年世代(1945年以前出生)、婴儿潮世代（1946～1964年间出生）、X世代（1961～1983年间出生）（1）、Y世代（八十年代以后出生的新新人类），也有的书用“N世代”指20世纪70年代末出生的Y世代。其中的不同在于N（net）世代是以媒体的影响作区分,Y世代是从生活上去研究，这是以时空背景探讨社会及消费者的反应，提供在社会和营销上的思考方向。就台湾地区而言，其网络普及率不如美国，对20岁以下Y世代的影响，只能从未来的影响来观察。

　　世代的划分界限取决于共同个性，这种共同性是同时期内出生人群中所流行的行为模式和思维方式。受不同社会背景和时代特点的影响，每一个群体都有自己独特的文化特征，世代对广告的影响更是具体而深远。从广告概念形成、创意设计到广告文案制作，所有的表现都以生活方式为依据。从本质上说，广告作为营销的一种手段，主要目的是沟通，即从消费者终端这些综合因素考虑，赋予产品相应的人物特征，体现出与消费者相称的生活主张和个性，通过这样的沟通管道，找到消费者的情感认同，达到良性的沟通效果。

在此概念上构建的广告创意思维具有四个构面。首先，要找到消费者的群体定位，以区分各个群体的个性特征差异，确定特定的目标消费群；同时，考量他们的生活观，即心理与兴趣爱好，来提供商品的满足度；第三，消费观念包括购物及理财等，它用来提供商品对消费者的满足度；第四是传播观：媒体及偶像偏好，主要用来传播和沟通，是构建消费者对品牌的情感认同的主要渠道。从世代的观点来看广告创意就是把消费者概念转化成生活者概念，探索其心理、商品消费者行为、喜欢的活动和媒体偏好等。 　　台湾地区一些成功的商品诉求，如吴念真的麒麟啤酒、泛亚电信的菜鸟业务员等，都可以看到商品广告沟通透过情感升华，得到了多数消费者的认同。对于一些境外品牌而言，尤其要从当地的消费者型态上去了解本土消费者的主张，才能更好地跨越文化上的差异，避免营销资源的浪费。对于Y世代来说，因为其心性未定，像无定形的水善变多变，而且喜新厌旧，要抓住这世代的人还是要颇费心思。需要注意的是市场可以细分，但思维不能陷于偏狭。在广告的创意诉求中，不能只是为了迎合他们中的某个细分市场，而放弃老顾客。例如一些老品牌为迎合年轻人的口味，抛弃了老顾客，做一些只有年轻人才能理解的广告，最终损害了品牌形象，致使品牌开始走下坡路。其主要问题就在于年轻人的喜好是不断变化的，他们最终也会接受他们父母辈喜爱和关注的东西。另外，尽管Y世代喜欢幽默讽刺的表现方式，追求与众不同，但没有必要为迎合一个世代而去贬低另一个世代。因为每一个年轻人都有步入家庭，承担社会责任的一天，而且新的未知世代也会马上出现。 　　其实生活型态方面的广告创意是从发掘人性的层面来获得消费者的认同，从而达到情感的沟通。台湾的许多广告都是以生活作为诉求重点，达到了成功。如麒麟一番榨“榨取第一道麦汁”，台啤的“什么上青”。 　　四、把握广告策略与方向感比广告创意更重要