pterxxx[楼主]

TONY BRIGNULL


这是谁写的？
     
     “八十老翁来函。
     曰：‘满足老婆有困难。有何建议？’
     我回信：‘找位房客。’
     三个月后他再度来信：‘建议生效，老婆怀孕了。’
     ‘房客如何？’我复信询问。
     ‘很好，’他答道。‘她也怀孕了。’”

      这不止是个好笑话，还是则好文章。全篇无一赘字。句句都必然导向,次一句又一起直下关键句。我认为它好，还有另一个原因：你可以认得出是谁写的——George Burns。不需要任何标题或商标（更别提商标下头的企业精神标语），老一辈的人——相信我的话——就能认出他的语气。同样道理，我认为每个公司都应该有自己的声音，而且这就是文案的作用所在。很显然这意味你对客户必须相当了解，所以找时间去看他们（冲破业务指导与企划在他们身边布下的保护网）并且问些紧要的问题：他们代表些什么？有什么样的目标？他们为了钱愿意和不愿意做的事情有哪些？他们待员工如何？待客户又如何？他们最看中什么：利润、荣誉，还是职业道德？逐渐地一幅景象，或说一种声音，会浮现出来，然后，如果你动笔之际够静默，就能把这声音传达给读者。

      由我的作品集里,我选出了人家曾经告诉过我,我成功地作到这些的作品。

      因为Albany人寿是家新保险公司（这种公司有谁会想要再多一家？）我尝试把充沛的活力与新鲜的想法变成他们的优点。我没有对可能的顾客漫天画饼，描述遥远未来等着的滚滚财富，而是讨论白领阶级生活出差错时可能的忧虑。我询问他们人生走下坡时，被解雇时，蹲在家里碍老婆事时可能发生的状况，然后提供为可见未来预备的储蓄计划。这种做法给予Albany人寿讨论人们实际生活——而非梦想——的权威。如果不是如此，这公司的年轻本来很可能令人疑惧。

      另一方面，当我拜访Dunn & Co.——专为五十岁以上男性裁制成衣的公司时，发现那里的员工即使已在同一间办公室一起工作超过二十年，仍然互称“先生”。在我的文案里我就称他们的顾客为“绅士”并且故意使用他们年轻时代流行的语言，如“帅啊”、“老哥”、“不得了”之类。希望你们也看得出来，我总是试着表现客户的最佳状态，而且真的对他们的产品觉得兴奋。在Parker钢笔的广告里我盛赞（以钢笔）书写之乐，并间或引用文艺名言。我试着说明原子笔欠缺特色，而钢笔笔尖书过留下“润泽微烁”的字迹充分表达独特个性。

      最近，在为RSPCA新推出的“自由食品”（Freedom Food）——一项保障家畜基本自由的创举——撰写的广告里，我尝试捕捉一种缓言说理而非义愤满腔的感觉。（一般来说，感觉越激动，我越以杀手的冷眼看待自己的文字。）前面我提到过面见客户的重要。如果不是当初写作军官招募广告时花了那么多的时间和那些军官相处，我不会那样写那则广告。我发现那些军官惊人的文雅，而且——恕我直言——善体人意。他们觉得自己的生涯有（比起杀人）更崇高的目标，并且希望他们的老百姓同胞明白这点。因此在这则广告里我强调军官工作维持和平的本质，强调维护个人自由，以及——在共产主义的威胁仍然存在的当时——民主制度本身的重要。

      最后我想谈谈我早期的Chivas广告。Chivas广告的独立语气并不是我创造的，而且纯粹由于自大，我曾想将之改变。Bill Bernbach花了60秒钟说服我不应该改变。他当然是对的。Chivas广告个语气独特且富有价值。那语气持续言说了25年多，直到某个白痴把它给改掉。我希望这些诀窍对你的写作有所助益。果真如此，就是对当初曾经对我的写作大有帮助的所有人的部分回报。

      向万宝路牛仔背后的文案致敬
   
      我不知道他的名字，有些人说他已经死了。
   
      在我专业生涯的青涩时期，我开过他玩笑。所有我们那些渴望成名的芝加哥年轻文案都拿他取笑，说他的工作一定是全市最轻松的。我们，夜夜苦熬努力发想有史以来最聪明的标题，不懂得欣赏他的天才。当我们挣扎着在内文里每句文案都按上双关妙语，他优雅直捣概念核心。
   
      构思出万宝路牛仔广告原始概念的文案深谙一幅画面抵得过千言万语的道理。找对画面，就不再需要言语赘述。大标、尾标，来来去去。满面风霜的万宝路牛仔只不过换顶帽子。
   
      我作上语言装饰这行是自然而然的结果。还是孩子时，我总是画个不停，：内战场面、水星登陆太空船透视图。可是我的玩伴Rodney Henmi总是画得比我好。他后来成了建筑师。我则做了文案。倒不真是因为我热爱阅读又在大学里读过新闻系，而是因为旁边总是会有个画得比我好的Rodney，按例他们优先获得当艺术指导的权利。

      可是不要把错把我当成了个有志难伸的艺术指导。我不过比较切合实际。时代变了。终于到了打破“图片加聪明标题广告派”霸权的时候。

      我们不再有读者了。我们现在只有“随便翻翻”和“到处看看”。消费者在平面媒体里逛大街。影象令他停驻，文字诱引他暂留。

      不，再次重复，我不是个有志难伸的艺术指导。我是个屡遭误解的文案。

      多少次我面对对手文案老掉牙的轻蔑忍气吞声：“恭喜得奖，你那广告‘很好看’。”字里行间别有意含，他们真正的意思是“显然你和那广告一点关系都没有”。有次我还因此丢掉一个工作。本来要雇的那个人最后改变主意，因为他认定我的Reebok广告是艺术指导做出来的。反正我也不觉得我们一起工作会合得来。因为视觉思考而遭受误解的文案不止我一个。一个好朋友，Jeff Gorman，多次席卷美国广告业的所有文案奖项。最后，当他在洛杉矶Chiat/Day时作出了著名的Nike运动员广告。异端中的异端：广告里除了杰出运动员的照片外一个字也没有，只在边角放了个小小的Nick商标。这广告横扫所有的广告奖，Jeff也由文案这行退隐了。“我怎样超越那套作品呢？”他哀叹道。现在他成了相当成功的广告片导演。

噢，万宝路牛仔的文案当时一定也忍受过多少的闲言闲语！可是什么人能够决定文案一定得是什么样子的呢？在Nikon的广告里，摄影就是内文文案。我们要说的是多数摄影师以影象比用文字更能畅所欲言。我们只是把他们的声音还给了他们。
      
      我也喜欢在键盘上找字母以外的键。“”两个键用在Nikon的广告里效果就很好。我记得Ed McCabe替Perdue鸡肉作过一个很棒的广告，就是 用键盘顶端的许多键（!*@%?）达到很好的效果。
   
      我也玩拼字游戏，象“Reeboks let U.B.U.”这个系列广告。还曾经把商标当成字型甚至
尾标直接用在版面里，象Fruitopia的广告。我有一次用过头朝下的this，表现如果用Bell&Howell的广告。幻灯机就不会发生的事。
   
      总之，任何能让文字图象化的把戏我都会试。
   
      这里你看到的广告是为了向万宝路牛仔背后的文案前辈致敬而选出来的。也是为了确保一本讲文案的书里至少会有几张图片。此外，由于我对“太艺术指导了”的指控仍然非常敏感，我也选入了一张里面有一堆字的Nissan广告。

      “老天爷！”公爵夫人道：“我有了。谁干的好事？”

      最好的故事通常一开始就攫住你。好故事开始就是因为要继续，不是因为要清清喉咙好来谈正事。就象《头版新闻》（The Front Page）里那个编辑所提，对实际状况比对三流作家的虚荣更关切的问题：“哪有人肯读第二段？”当面对的是象广告这种以引人注意为第一要务的胡写，读者最好及早让读者知道到底在搞什么。否则很可能一个读者都不剩。

      可是文案不是独个儿工作的。他跟艺术指导在一块儿。而这艺术指导的工作就是想出画面。而且，一画，人曰，值千言。这句话已经用去九个字了。我还有991个字可用。让我想想我还可以用来说些什么：“我爱你。”“形式遵循功能。”“少即是多。”虽然简明扼要，这样的言语却做不成好的广告。因为所有思考，在字句本身，已经完足。而好广告的沟通却是必须经由读者自身来完成的。说来简单，不是吗？广告是由两个元素构成的。文字与画面。两者一起，构成整体。分开来，就不成。以这里这些Volkswagen广告里的标题为例。画面没有了文字意义就不完整。文字没有了画面也是一样不全。读者必须两者皆解，才能了解广告在说什么。也只有当意义明白，沟通才完成。这意味着，当然，就是文案必须能以视觉的想象思考。他必须能够“看到”占据空白之处的图象。否则写出来的文字就会被误解。艺术指导也一样。他的图象，除非经由文字诠释，同样可能被误解。这就是为什么替任何产品作出只是还可以的广告都那么难，更别说是Volkswagen的广告了。这也带出了一个使得文案不同于其他所有写作的绝不改变的因素。广告从不自成其为广告。广告谈的，永远是超乎自身之上的某个东西：产品。而且就象任何故事都只有半打之类，汽车产品的故事也只有六种。

      速度。经济。机件。风格。环保。驾驭。这些故事都已经言讲过无数次。Aavid Abbott作过Volkswagen的广告。Tany Brignull也是。还有Tim Mellors。和Dawson  Yeoman。以及其他几个得用装甲车才能把薪水运回家的文案。一路行来，他们留下了丰厚的广告遗产，建构了一整个对Volkswagen的好感宝库。

      大部分的人，说来，都曾在人生某时因Volkswagen的某个广告展颜一笑。最少最少，也曾经欣赏它广告里的机智与风格。或是享受它广告对待读者如同聪慧友人的诚实。Volkswagen广告的文案自我批评而非自吹自擂，语言轻描淡写，令人放松警戒。
这里所选的平面广告都是和Mark Reddy一起创作的。“在Volkswagen里唯一的叽喳声”是因机械坚固的简报而写。其他好几打的标题都被暴虐无情的打了回票。然而，Mark却在听到这个标题的瞬间，就画出一幅和后来变成的相片一模一样的铅笔素描。
第二则广告，“我们把人放在桌子里面”，是赞美Volkswagen对环境环保的尝试。大概一共有六组人同时就同一简报工作了好几个星期。最后脱颖而出的却是我们的作品。可是，到现在我还不大确定画面是不是已经是最能传达信息的。是不是车子应该面向镜头让小朋友在车前面对我们呢？我不知道。然而我却知道，那个“心理分析”的广告纯属运气。因为运气好到不能再好的一个偶然，我在
《纽约时报》上看到一幅描述修车技工躺在心理分析长椅下的漫画。就在同一天早晨，这个Volkswagen汽车服务的简报到了我桌上。我把一次就写成了的标题拿给Mark。他又请了Andreas Heumann拍了这张模拟弗洛伊德心理分析室重建的相片。内文文案里大部分内容模仿自一则很久以前的美国广告。可是我很喜欢所有东西在一起的样子。这整个经验就象赏赐给我所有浪费在最后只是丢垃圾桶里的东西上的那些精力的补偿。

      我在这些年里我还学到了些什么？直觉厌弃极端的语句。形容词滥用信任。信口开河得不到尊敬。过分强调引发抗拒。还有在每则夸张的广告里都有个比较扎实、比较好的广告挣扎着要出来。总言之，说得少，就会说的比较好。

pterxxx[楼主]

OHN BEVIN


　　文案的工作只是坐在那里拼命想点子吗？我不这么认为。如果我只是坐在那里替纽西兰旅游局拼命想点子，孜孜刳刳地遵循市场研究员提过来那有问题的简报（“澳洲人认为纽西兰总体而言有点‘变态’，所以应该试着把他们弄的有点‘邪恶’。”）我绝不会跑到纽西兰，然后漫无目标的在Queenstown寂寂的后街上乱逛，寻找……什么呢？我自己本来也不知道。知道我瞧见它钉在一扇门上，提供了我Paranoia那则广告的灵感。如果我只是坐在那里拼命替澳洲医疗基金会想点子，我不会去拜访掌管该会乳癌筛检计划的Joan Kroll医师，她对乳癌防治业务的奉献发人深省，还有她慷慨仁慈拨出给我的一小时宝贵时间，以及更宝贵的那顺带一提：“有一幅在现代医疗发现乳癌之前很久就描绘过乳癌的画，好象是达文西还是凡高画的，伦敦来的Michael Baum教授在他的讲座里面用到的。”

　　当天晚上拨给Reyne医院这位教授的电话说明那原来是林布兰的《浴室里的拔示巴》（注）“你当然知道喽？”教授说道。（我不知道。）可是次日早晨，当我一见到这幅画，立刻就知道我的广告在这里了。拔示巴的表情，充满尊严地，说出了关于这极富争议也极其重要，政府当时却仍缄口不言的议题所有该说的话。进一步的资料搜集揭露了在拔示巴——以及尤其是画中模特韩德瑞各（注）——那悲伤表情后两个相隔许多世纪，却同样动人的故事。这些又都和我脑袋背后某处一个令人惊讶的事实连贯起来：去逛艺廊的澳洲人比（甚至）去看足球赛的人多。加起来，这些构成了——太诚挚了？——的一个想法，就是广告应该使人因之而富，而非因之贫瘠。见鬼！应该是这样的。
如果我只是坐在那里替Bankers基金比稿的电视广告简报拼命想点子，我就不会超越规则去说服他们根本不应该采用电视广告而是应该采用报纸广告。当然，那时我对广告里面该写些什么还一点概念都没有，只知道里面应该有很多很多字（而且没有图片）。可是如果他们让我进入他们那不寻常的机构，通过他们所有的门禁，让我询问他们不寻常的雇员。如果他们让我在过道里寻觅他们那地方的特殊气氛也许我能写出什么人们想要读的东西。好吧！他们说。我就如此这般地发现Bankers基金之所以然，发现复利的魔术，以及Dollar  Cost Averging究竟是什么。以及之后，借着没完没了的拨接我麦金塔电脑里的合众社新闻服务，而不是坐着想点子，我发现了瑞典的那只刚刚在股票投资上比一票与它一起竞赛的股票分析家赚到更多钱的黑猩猩的事。

　　如果我只是坐在那里拼命替Peugeot想点子，我不会跑去和所有Peugeot的车主闲聊，还有Peugeot的维修师傅，还有Peugeot法国工厂设计中心里的工程师与设计师——在那里，令人惊讶地，Peugeot升起澳洲国旗欢迎我们公司来的人，尽管澳洲市场只占Peugeot全年产量的半天多——我不会发现Peugeot公司里深深蕴藏的那种热情，只与一件事相关的热情：制造能开到任何地点的车子。对我而言，文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。骇人听闻吗？文案的工作也是搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。文案的工作也是记得对潜在消费者的了解远远比对产品的了解重要，尽管对产品的了解极其重要。然后，至于当你终于真的坐下来，至于那许多将要花费的钟点，至于文案的写作部分，至于草稿与之后的文采，比其他所有最最重要的，那么，就是这些：“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。”是我不断向自己重复的座右铭之一。其他饶舌却甚有助益的座右铭还有“写出来出来的就值得写。”和“如果写出来的不是客户要的就不会是好广告，如果写出来的不是好广告客户就不会要。”念念不忘这些座右铭让我更加懂得这一行古怪的营生之道。“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。”这句话之所以有帮助，是因为提醒了我所有的写作，除非是写操作手册那样的东西，都是要在里面放进什么东西，而不是把资讯写出来。究竟是“什么东西”我没法解释。

　　可是当作者写进了那“东西”，就象送给读者的意外礼物。写之所以成其为写，读也之所以成其为读。虽然写进了什么东西并不能保证东西一定会被阅读，只是把资讯写出来却能保证东西一定没人读。除非那是重要至极的资讯。什么人会读操作手册呢？我因此认为，而且如果这个想法正确便是相当有趣的讽刺，好的文案其实并不是真的为客户或是公司甚或是读者才这般努力的……他们这么做其实是为了自己。这也指出了尽管技巧是作品的重要部分，技巧不等于作品。技巧不等于艺术，也不等于情感。文案若仅恃技巧，甚至即使技巧精湛，不能感动我们分毫。此外，情绪做不得假。你真得要在适当的情绪下动笔。写文案的——不同于写书或写歌词的——仅有数日数周制造创作所需的灵感，而且还被期望能够时时创作。要能时时处于适当的情绪，先决条件是要能由写作当中获得乐趣，而非只是工作。快活因之是根本大事。我知道制造适当情绪的最好方法就是开始写。说到这，非常重要的是要让自己身边充满适当的人，适当的工作伙伴，适当的客户，那些你尊重并且信赖他们对你作品反应的人。意思是你必须不计一切代价找对公司。或是自己开一家。

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DAVID ABBOTT


　　我用Pentel牌Aatline细字笔写作——兰色墨水，从不用黑色。我一般用A3大小的描图纸，可是有时也换用A4的。绝对都是些低科技的东西。吊诡的是我的确有个PowerBook，可是还没学会怎么用。（让你们知道我对PowerBook了解的多有限：我本来还申请了两台——一台放公司，一台摆家里。）然而，我有一天会懂电脑的——大概是我能说流利法语，又中彩票的同一天。
　　
　　在此同时，你们看到的我的工作照是确实的。我写作是并不关门——通常我也不脱外套。此外，违背母训，我总是把脚摆在桌面上。不论纸面大小，我总是一栏栏的写内文文案。这习惯追溯到60年代我还在作VW业务的时候。我知道要写的文案该有多少字，共多少行。一栏栏写方便计算。在栏线旁我涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。它们呆在边边直到有处容身。我也在边边写下所有闪到我脑里的陈腔滥调和无聊废话。我发现只有把它们写下来才能赶走它们。如果我只是努力把它们忘掉它们就象青春痘一样冒个不停。

　　我很少计划文案的形状。到了开始写的时候，论述的结构基本上会在脑子里形成。我花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，决不开始写。我不相信你能写出流利的文案，如果你必须一直打断去找资料。先研究，再动笔。象许多其他的文案一样，我写文案时也大声念。朗诵出声有助于我检查文句的韵律，以及整篇文案的流畅。我常视文案的内容决定采用的适当口音，虽然通常我的“文案诵读”口音是听来古怪的半英半美腔。（如果房里有别人，我就默念。）我下笔很快，也可以说由某方面而言我对遣词用字没兴趣。我没有同义词词典，不玩字谜，而且我用的字典里面没有插图。字词，对我而言，只是论证的仆佣，而且总的来说我喜欢用字明白、简单、寻常。我相信自己是拿钱来做倡导者的，所以虽然我也由聪明的文字里得着乐趣，能动人的字语更教我倾心。文字游戏如果有助目标也 无伤大雅，不过我很少用，或根本不用。不过这也不是一直如此，过去我也常用双关语。

　　我想概念时，会画出广告的形状，把标题（或乱涂的图样）下在里面。说来古怪，但如果我不在标题下面画线，甚至没法评断《经济学人》杂志广告标题的好坏。我年纪较轻时，用比较粗的Pentel笔和比较大的纸面，大咧咧地一路涂抹直到点子成熟。一个广告用一页纸。现在我的可能广告小的多了，我可以在同一页里写画六七个想法——虽然当思路不畅时我会用回大纸粗笔。程序上的改变经常是好主意，尤其是当你没有主意时。

　　我又1960年就开始写文案，到现在我对这工作已经很习惯了。我不会惊慌失措，知道当我疲倦或挫折时，最好就是走开一会儿，做点别的事。这工作仍然时时令我惊讶，每件不难之物，都有个固执的姐妹相随左右。为了找到对的想法和均衡，我有时会重写一个标题五、六十次，如果我觉得哪里还有个好广告，就毫不放松直到把它给找出来。常常我大吃一惊，发现已经与字句缠斗了三个小时。

　　广告公司里的环境很少能让我这样集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是订个旅馆房间在里头工作。（这篇文章，举例来讲，是在厨房桌子上写的。）我没法在开放空间的创意部里工作，可是我确定有了不起的文案能够。杰出的文案曾经在咖啡馆里、在火车上，在海滩、飞机、汽车里——甚至偶尔也在书桌上写就。怎么做究竟不如做出什么重要。

　　我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的：
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
2、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。
3、 如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。
4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Aernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。
5、 别让人烦。

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MARTY COOKE

向万宝路牛仔背后的文案致敬

我不知道他的名字，有些人说他已经死了。

在我专业生涯的青涩时期，我开过他玩笑。所有我们那些渴望成名的芝加哥年轻文案都拿他取笑，说他的工作一定是全市最轻松的。我们，夜夜苦熬努力发想有史以来最聪明的标题，不懂得欣赏他的天才。当我们挣扎着在内文里每句文案都按上双关妙语，他优雅直捣概念核心。

构思出万宝路牛仔广告原始概念的文案深谙一幅画面抵得过千言万语的道理。找对画面，就不再需要言语赘述。大标、尾标，来来去去。满面风霜的万宝路牛仔只不过换顶帽子。

我作上语言装饰这行是自然而然的结果。还是孩子时，我总是画个不停，：内战场面、水星登陆太空船透视图。可是我的玩伴Rodney Henmi总是画得比我好。他后来成了建筑师。

我则做了文案。倒不真是因为我热爱阅读又在大学里读过新闻系，而是因为旁边总是会有个画得比我好的Rodney，按例他们优先获得当艺术知道的权利。

可是不要把错把我当成了个有志难伸的艺术指导。我不过比较切合实际。时代变了。终于到了打破“图片加聪明标题广告派”霸权的时候。

我们不再有读者了。我们现在只有“随便翻翻”和“到处看看”。消费者在平面媒体里逛大街。影象令他停驻，文字诱引他暂留。

不，再次重复，我不是个有志难伸的艺术指导。我是个屡遭误解的文案。

多少次我面对对手文案老掉牙的轻蔑忍气吞声：“恭喜得奖，你那广告‘很好看’。”字里行间别有意含，他们真正的意思是“显然你和那广告一点关系都没有”。有次我还因此丢掉一个工作。本来要雇的那个人最后改变主意，因为他认定我的Reebok广告是艺术指导做出来的。反正我也不觉得我们一起工作会合得来。因为视觉思考而遭受误解的文案不止我一个。一个好朋友，Jeff Gorman，多次席卷美国广告业的所有文案奖项。最后，当他在洛杉矶Chiat/Day时作出了著名的Nike运动员广告。异端中的异端：广告里除了杰出运动员的照片外一个字也没有，只在边角放了个小小的Nick商标。这广告横扫所有的广告奖，Jeff也由文案这行退隐了。“我怎样超越那套作品呢？”他哀叹道。现在他成了相当成功的广告片导演。

噢，万宝路牛仔的文案当时一定也忍受过多少的闲言闲语！可是什么人能够决定文案一定得是什么样子的呢？在Nikon的广告里，摄影就是内文文案。我们要说的是多数摄影师以影象比用文字更能畅所欲言。我们只是把他们的声音还给了他们。

我也喜欢在键盘上找字母以外的键。“”两个键用在Nikon的广告里效果就很好。我记得Ed McCabe替Perdue鸡肉作过一个很棒的广告，就是 用键盘顶端的许多键（!*@%?）达到很好的效果。

我也玩拼字游戏，象“Reeboks let U.B.U.”这个系列广告。还曾经把商标当成字型甚至尾标直接用在版面里，象Fruitopia的广告。我有一次用过头朝下的this，表现如果用Bell&Howell的广告。幻灯机就不会发生的事。

总之，任何能让文字图象化的把戏我都会试。

这里你看到的广告是为了向万宝路牛仔背后的文案前辈致敬而选出来的。也是为了确保一本讲文案的书里至少会有几张图片。此外，由于我对“太艺术指导了”的指控仍然非常敏感，我也选入了一张里面有一堆字的Nissan广告。

pterxxx[楼主]

TONY COX

“老天爷！”公爵夫人道：“我有了。谁干的好事？”

最好的故事通常一开始就攫住你。好故事开始就是因为要继续，不是因为要清清喉咙好来谈正事。
就象《头版新闻》（The Front Page）里那个编辑所提，对实际状况比对三流作家的虚荣更关切的问题：“哪有人肯读第二段？”当面对的是象广告这种以引人注意为第一要务的胡写，读者最好及早让读者知道到底在搞什么。否则很可能一个读者都不剩。

可是文案不是独个儿工作的。他跟艺术指导在一块儿。而这艺术指导的工作就是想出画面。而且，一画，人曰，值千言。这句话已经用去九个字了。我还有991个字可用。让我想想我还可以用来说些什么：“我爱你。”“形式遵循功能。”“少即是多。”

虽然简明扼要，这样的言语却做不成好的广告。因为所有思考，在字句本身，已经完足。而好广告的沟通却是必须经由读者自身来完成的。

说来简单，不是吗？广告是由两个元素构成的。文字与画面。两者一起，构成整体。分开来，就不成。以这里这些Volkswagen广告里的标题为例。画面没有了文字意义就不完整。文字没有了画面也是一样不全。读者必须两者皆解，才能了解广告在说什么。也只有当意义明白，沟通才完成。

这意味着，当然，就是文案必须能以视觉的想象思考。他必须能够“看到”占据空白之处的图象。否则写出来的文字就会被误解。艺术指导也一样。他的图象，除非经由文字诠释，同样可能被误解。这就是为什么替任何产品作出只是还可以的广告都那么难，更别说是Volkswagen的广告了。

这也带出了一个使得文案不同于其他所有写作的绝不改变的因素。广告从不自成其为广告。广告谈的，永远是超乎自身之上的某个东西：产品。而且就象任何故事都只有半打之类，汽车产品的故事也只有六种。

速度。经济。机件。风格。环保。驾驭。

这些故事都已经言讲过无数次。Aavid Abbott作过Volkswagen的广告。Tany Brignull也是。还有Tim Mellors。和Dawson Yeoman。以及其他几个得用装甲车才能把薪水运回家的文案。一路行来，他们留下了丰厚的广告遗产，建构了一整个对Volkswagen的好感宝库。

大部分的人，说来，都曾在人生某时因Volkswagen的某个广告展颜一笑。最少最少，也曾经欣赏它广告里的机智与风格。或是享受它广告对待读者如同聪慧友人的诚实。Volkswagen广告的文案自我批评而非自吹自擂，语言轻描淡写，令人放松警戒。

这里所选的平面广告都是和Mark Reddy一起创作的。“在Volkswagen里唯一的叽喳声”是因机械坚固的简报而写。其他好几打的标题都被暴虐无情的打了回票。然而，Mark却在听到这个标题的瞬间，就画出一幅和后来变成的相片一模一样的铅笔素描。

第二则广告，“我们把人放在桌子里面”，是赞美Volkswagen对环境环保的尝试。大概一共有六组人同时就同一简报工作了好几个星期。最后脱颖而出的却是我们的作品。可是，到现在我还不大确定画面是不是已经是最能传达信息的。是不是车子应该面向镜头让小朋友在车前面对我们呢？我不知道。

然而我却知道，那个“心理分析”的广告纯属运气。因为运气好到不能再好的一个偶然，我在《纽约时报》上看到一幅描述修车技工躺在心理分析长椅下的漫画。就在同一天早晨，这个Volkswagen汽车服务的简报到了我桌上。我把一次就写成了的标题拿给Mark。他又请了Andreas Heumann拍了这张模拟弗洛伊德心理分析室重建的相片。内文文案里大部分内容模仿自一则很久以前的美国广告。可是我很喜欢所有东西在一起的样子。这整个经验就象赏赐给我所有浪费在最后只是丢垃圾桶里的东西上的那些精力的补偿。

我在这些年里我还学到了些什么？直觉厌弃极端的语句。形容词滥用信任。信口开河得不到尊敬。过分强调引发抗拒。还有在每则夸张的广告里都有个比较扎实、比较好的广告挣扎着要出来。总言之，说得少，就会说的比较好。

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TIM DELANEY

我写文案的方法：
·一个字一个字的写
·把所有拿得到的资料都放在手边
·在星期天下午或深夜写
·拖过期限

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JIM DURFEE

“尽除所爱。”

如果有一条戒律每个初出茅庐的作者都该烙印脑海，如果有一方偈语每位经验老到的作家都该时时念诵，就是这句话了。
马克吐温的这话，并且力行不渝。我奉行不辍的理由则在于此：
借着去除所爱中的所爱——双关语标题——我得以不落废话直率而言。这正是目标读者百听不厌的。借着逃躲伶俐可爱的文案字句，我灭绝了写出爱现文章的危险。
并且当我写出流转、优美、动人的长句（便如此句）时，我知我已有倾“吐”自我垃圾之危。此乃清晰思考之大敌。于是我会从头写起——通常。
文案写作，当然，非关规则要律。实在可惜，否则人人可为。
然而指导原则与参考要点可能有益。下面，并无次序之别的，是于我有助的一些要例：
相信，深深相信，你所写作的每一个字都有人会读，你就能写得更好。也更有人读。绝不说教。可记得学校里课堂上有多无聊？
标题如果需要副标通常就还需要再加工。
切莫落入“目标消费者简介”写文案的陷阱。事实上，别用“写”的。想象看见你想要影响的那一个人，让他与你面对坐下，现在借着你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或任何东西与他倾谈。
每样产品都有自己的真理，自己的可信域。一旦离异读者便能知晓。哦，相信我，他们会知道的。
没有所谓的长文案。只有太长的文案。两个字的文案也可能太长，如果不是对的两个字。
如果你发现自己已经发展出一套创意哲学，你的成长也已完结。徐缓停滞已然就位。
写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。
绝不要写出竞争者也可用的广告。
当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。
进行“困窘测试”。想象站立全家面前，大声朗诵所作文案。仍然觉得骄傲否？
写作时用力倾听。听见诉求对象说“对！对！这就是我想要听到的。说下去！再说下去！”
了吗？
写自己觉得好的文案。不要写创意总监觉得好的文案。否则你们两个结果都不会满意的。
所有作者都需要位编辑。如果你找着了，珍惜你俩的关系。我不只蒙上天恩赐了一位好编辑，她在22年前同意嫁给了我。
现在谈谈这些广告：
时时打破规则。Enable是一套新的、复杂的多功能套装软体。与其用一家无名公司为一套无名产品的宣传作标题，我宁愿读者自己写自己的标题。此法奏效：广告受吸引，仔细读过并且购买产品的众多使用者，远远超过因为没有瞧见标题翻页而去的读者。
翻动场面到对客户有利的角度。AT&T代表规模与传统。MCI 代表创新与回应。这就是广告的主题，借者指出业绩巨幅成长来自文化与态度的差异，作品表达出MCI消费者的支持。这也是对手无法反驳的论点。
有时广告没有文案反倒更有力。你能写出出动读者情绪的标题，他就会自己写出属于自己的文案了。而且他的文案一定比你的好。
如果遭受攻击，切莫防御。反击回去。在租车广告大战里，90天内，这系列广告彻底瓦解Avis的老二策略经年以来对Hertz所造成的伤害。“我们是第一”（We are No.1.）的口号有占据路面。
用心谛听标题。有一次开会时Carl咆哮道：“Volvo的好处就是可以象恨它一样狠狠的开。”的确一语道出Volvo的本质。我写的文案，其他是Amil作的。许多记在我名下的最好标题都是有别人那里——甚至客户——来的。

pterxxx[楼主]

ALFREDO MARCANTONIO

我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣作料都丢进汤里，然后慢慢地让汤浓缩。刚开始时汤看起来会相当稀薄而且不怎么样，不过只要你继续搅拌，最后应该就会煮出浓稠的好汤。

哪里才能找到作料呢？

好吧！如果你象我一样，一开始做某个广告时一定会有一大堆你的艺术指导不接受的标题，还会有你去拜访工厂时做的笔记。（你不做笔记？好吧！内文文案是个开始做笔记的好理由。）

下一步，调查客户之前的广告，找出任何有趣或有说服力的东西。然后再调查竞争者的广告。（最烂的广告常常饱藏最有趣的事实。）

之后，读遍所有宣传小册，技术说明，独立研究结果，和所有找得到的剪报。甚至公司的年度报告都可能包含一些珍宝。

大部分这些资料来源能够提供你购买的理性理由。要找到感性的理由，你就得向消费者而不是客户寻觅了。

目标读者是什么样子？他们觉得重要的东西有哪些？他们对产品，制造厂商，和市场的看法如何？这些东西在他们的生活中扮演些什么样的角色？

要向人们的头脑诉求，也要向心倾诉。这是大部分决策产生的地方。

当你把所有与主题相关的东西都记下后，检查你的发现，剔除弱点，重写有利的事实。

总要记得自我吹嘘不算称赞。（如果我说我是全英国最好的文案，你听都不想听。如果是Tom McEllicot这样说，你或许会上当相信。）

还有，原始资料远比精心雕琢的意见可信。（你会要一部每加仑汽油可以跑68公里的汽车还是一部“极为经济”的车？）

小心形容词。他们并不总是发挥你以为他们会发挥的作用。（我们都在乎厨房是否清洁，
可是有多少人会经常光顾一家叫做“卫生咖啡”的小馆？）

一开始不要不好意思模仿你崇拜的文案。我早期最好的作品读起来总是有一点象Bob Levenson心情不好的时候写出来的。（Tim Delaney认为我现在的作品还是这样。）

显然的，你必须把事情依照某种逻辑的顺序排列。每则广告都象沿着门推销的推销员。是对人们生活的打扰。标题或许能给你踏入玄关的机会，却要*滔滔不绝的销售技巧才能让你一直待在那儿。

把最惊人，最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头。（我那写汤的开头两句大约是这篇文章最有趣的部分了。）

就象任何一种形式的创意写作，你必须发展出一种语调或声音。一种说话的方式，代表的不是你的公司，不是产品类目，而是你要广告的这个产品或服务。

你应该听起来象某种“有力人士”，由遥远的讲坛上发音？还是象火车上坐在你隔壁的家伙？我听人说过Bill Bernbach曾经建议一个年轻文案，他的文案应该更象口语对话，象一封给常常见面，而不是很少晤面叔伯的信。

对我来说，文案写作比较象演说。不只是告知，娱乐，或博阅听众一笑。而是争取他们对某个产品或某种观点的看法。

在《伟大言说者》（Our Masters Voices）一书里，Max Atkinson分析了自古以来伟大言说者曾经使用过的修辞。经验老到的文案将会发现自己熟悉其中所有的手法。

其中最有用的可能是所谓的“三列法”。由“圣父、圣子、圣灵”到“加油、加油、加油”再到典型的“英格兰人、爱尔兰人、苏格兰人”。三个字，三个短语，或三句话并列起来，就会在人心里产生一种魔力。

要我解释，我不行，要我否证，我也不行。一而再再而三，我总是发现两项事实或语句不适当，而四项又太累赘。

我们Marcantonio家族的传统是要从西元前44年的“朋友们、罗马人、同胞们，请听我说”开始举例。

1900年以后林肯提出了“民有、民治、民享的政府”。

比较近的例子是丘吉尔的“在人类斗争的场域中从不曾有如此多的亏欠，之于如此之重，
来自于如此之少数”。

你没法搞出这么多三位一体的例子？别怕，伟大言说者也不行。我们转到他们的另一项伟大武器——二元对比吧！

二元对比把两个如粉笔之于起司（就从这里开始举例）般完全不同的项目并列在一起。
“大名鼎鼎之品牌现于前所未闻价格发售”“小话机的大网络”。这个星球上没有一个文案
不曾在标题或文案中使用过这个手法。

这法子为什么有效？我想是因为它瓦解读者心防的方式：前一项字句把读者推向一个方向，后一项又把他推回完全相反的方向。

莎士比亚写过或许是地球上最著名的二元对比典范“去，或不去”。

阿姆斯壮则发表过月球上最著名的“这是我的一小步，却是人类的一大步”。

金恩博士也曾利用这个手法创造出动人的例子“我有个梦，希望有一天我的四个孩子不是被以他们皮肤的颜色，而是人格的方式来论断”。

在这个完美的例子里，两个句子里的字数甚至音节都完全对称，这种相似不但令人印象深刻，也更便于记忆。

头韵是文案另一个有利的工具。金恩博士对于肤色（Color）和内涵（content）这两个字的使用就是一个典型的例子。我发现头韵，不管对写或读来说，效果都极佳。尤其是能和前述的两个手法合并使用。

三列法加头韵的例子，有恺撒大帝的“我来了，我看见，我征服”。

二元对立加上押头韵的例子则有某个英国政治家用来描述她的政党关怀穷人胜过富人的话语：“我们关怀柏芒西更胜勃艮地”。

好了，你已经把事实写了又写直到只剩下有力者。你已经将他们织成具有说服力的论证，
能够赢得所有心智健全者的心灵和想法。你已经发展出一种与产品的个性完全吻合的语调。

到了写结尾的时候了。

结语的方式有几种。一种是提出最后事实来结束销售讯息。另一种则是唤起行动。最受欢迎的则是一句用某种方式回应标题，轻描淡写的轻松话语。

（提示：记得我在本文开头提到的那些弃而不用的标题吗？其中之一可能正好用得上。）
写好了？很好。现在放松一下，全部从头大声读一次。对，大声念。最好是你用来写的那种强调。如果不行，照我做的假装你是Volkswagen“Jones and Krempler”那个广告的配音。

我疯了吗？很可能。可是我听过David Abbott做同样的事情。

pterxxx[楼主]

BOB LEVENSON

这里是一些告诉你如何做个写（Write）却不抄（Copy）的文案（copywriter）的规则。

1、 规则一：不守规则。
所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。可是到头来，你可以全部不管还是作出好广告。
更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。

2、 离开办公室。
打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心。
如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里，而是在外头街上。去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。还有更重要的，去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西。
说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的空闲时间是花在和我们这窄小闭塞的行业里其他人在一起。
到外面去。注意看。
举例来说，Castlemaine XXXX啤酒的广告永远不会诞生——如果不是我父母曾经把我送去澳洲好让我成为真正的男人。这个目标显而易见是失败了。可是我由这经验里学到了怎么挨野凤头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还有15年后怎么写XXXX的广告。

3、 丢掉没用的简报。
企划拿过来的简报不要照单全收。有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要说的相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。其资讯与不知所云的欧洲经济合作高峰会会后公报不相上下。根据我的经验，最好的企划通常是创意人员自己。

4、 轻松一下。
我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪。我们都面临压力，只是不应该表现出面临压力的样子。
放松下来再瞧问题。
找乐子。说说和主题扯得上关系的故事和笑话。这样你说不定能有意想不到的角度来看问题。（我们在XXXX上市广告的脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口的烂笑话来的。）如果点子塞住了，走开一下。你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。

5、用鱼网捕鸟。
上个世纪的美国作家华盛顿·欧文（Washington Irving）曾经探访格瑞那达富丽堂皇的阿蓝博拉宫（Alhambra Palace）。他发现那里的鸟儿极其习惯当地人的射击，因此非常善于躲避这种进入英灵殿的方式。
有个极富企业家精神的小朋友想到了一个不起眼的点子。他找来鱼网，布在“战场”上空。战场四周的鸟儿因为这出其不意的攻击方式成千上百活生生地束手就擒。
所以下回当你想要走上旧道熟路，试试用鱼网捕鸟，说不定会抓到狮子。大的金的那种。

6、反其道而行。
这里有个鱼网捕鸟的方式或许值得一试：
想想你要做的产品里其他所有人做的广告，然后反其道而行。
为什么所有的汽车广告看起来都一样？为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样？
为什么不做个看起来象洗衣粉广告的汽车广告？或反之亦然。
可能不会有效，可是也可能会有效。

7、不要“写”。
就是因为你叫文案（Copywriter），不要想写（writing）的事。
最好的文案常常具有高度的视觉想象力。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面你可以为所欲为。只要有道理。
我最骄傲的报纸广告——那个“车头灯”广告——是我看着一辆雾中汽车的广告，并且用手指遮住车灯的当儿想出来的。之后，不需要密尔顿（John Milton）就想得出那个标题了。
John Hegarty曾经告诉我文字传播将会被影象传播取代。
他说克尔特文明从不将故事书之于文字，因为口传与影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我觉得这论点非常有说服力，直到我问他克尔特文明现在还剩下什么。不过他的话还是很有道理。

8、写到最好。
我一开始想这篇文章该怎么写时，本来想把“用心”（care）这个字写一千遍，然后停笔。
因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。
他知道90%好不够好，会继续努力直到100%才对。
我做英航报纸广告时，Alex Taylo的杰出版面设计让每则广告只能写九行文案，每行只能有20到24个字。我的确指出莎士比亚也不必在这么严苛的字型规范下写作，可是我决定进行。
这广告难以想象的难写而且每一则花的时间都比写长文案还要长一倍。可结果是值得的。

9、为你的点子拼命。
伟大的点子没人喜欢。它们很原则。意思就是说他们不寻常，因此令人害怕。
这可以解释平庸的广告为何可以一路过关，而伟大的点子却总是遇到一百万另一个理由不应刊登。
最好的创意人永不放弃。我一起工作过的一位艺术指导，现在是伦敦颇受敬重的创意总监，过去常把不上道的业务顶在门和墙上。
比较不那么极端，虽然可能比较成功的方法，是把业务和客户带出去，向他们解释你所以这样作你作的东西的理由。
告诉他们为什么你拒绝其他的方式。发挥你的魅力。和他们喝一杯。一遍又一遍提醒他们你的想法。
如果这些都失败，你就揍他们。

10、 我不知道的规则：
我确定还有别的规则可以让我做的更好。我还在找。

pterxxx[楼主]

BOB LEVENSON

给没有人问的问题
的没有人要的答案

“我知道书里面的所有把戏”不适用于广告文案。

不但没有把戏。可能也没有书，包括这本。太遭了。

然而，有写作一则尚可文案需要的三个成分：
1、 你一定要知道自己在讲什么。
为了具备资讯性——还不要提说服性——你必须知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩，界面活性剂如何作用，人在外国会碰到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等。

欠缺这种知识，你就注定越来越*形容词过日子——只会是错误。

2、 务必记得是谁在说话。
形象、性格、语调、质地甚至个性——这些词我们用得都可以互相代换了。可是不管我们用什么形容词来称呼，都必须明显、突出、一致。这甚至比较友善，感觉亲近，和能被接受来得重要。

意欲将公司或者——老天不许——自己的特征放到客户的文案里的文案都应付出失去工作的代价。离职补偿金就是他写作的那只手。

3、 你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）。
这个真要做好可能会很难。“18至34岁男性”和“户年收入120万元以上”的分类不只无用，还具有破坏性的效果。你可能真的必须赴消费者座谈会的幽冥一游（记得买来回票，不用先订位）。

最好的策略是创造出自己的消费者，好好把他隐藏起来，生活里的实际事物就不会来麻烦你了。

同时，好好记住，你的消费者（即使是你创造出来的）很可能比你聪明，而且更有警觉性。他毕竟不是做广告的，你才是。

最后一件事：做文案已经够辛苦了，雇文案却更辛苦。“我们需要更多（更少）（更好）（更
便宜）（更有活力）的人才”这句话，早在代理商有过道之前许久就在代理商的过道里讲来讲去了。

人才或许必须有点写作能力，可是我不大确定。很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西。

现在这些都不再重要，我倒想找个教师转业的推销员（或推销员转业的教师），试试看我的手气。