三年回首，宝宝已长大
“立志美丽”是立志美丽（南京）有限公司、南京天然保健品厂、南京立俊生物科技有限公司、立志美丽（香港）生物科技有限公司及南京威风科技有限公司共同开发和拥有的品牌，该品牌诞生于1991年， 1994年，立志美丽公司在以“做单打冠军、争行业龙头”为目标的品牌战略的指导下，诞生了如今消费者耳熟能详的“宝宝金水”。
2002年以前，产品依靠其优良的效果在部分区域市场自然销售，基本无媒介投放。
2002年，我公司与企业高层经过多次沟通，发现“婴儿洗浴类”产品传播上呈现空白，市场潜力巨大，我公司大胆提出了“品类独占”的行业行销战略。同时设定了第一年的传播目标：在全国范围内享有广泛的知名度，直接拉动销售。考虑到企业资金问题以及降低媒介投资风险，我司最终建议在第一年采取卫视整合传播的媒介策略：
1、结合企业的重点销售区域选择覆盖好收视高的17个卫视，运用卫视整合交叉覆盖全国，在对全国全面覆盖的同时迅速拉升人气；
2、大面积购买17个卫视的非黄金时间，节省投放成本的同时获得更多的投放频次；
3、大面积的交叉投放形成“媒介独占”，迅速打响知名度；
4、针对重点市场的优秀卫视直接刺激了区域的销售。
当年企业就收到了超出预期的效果：四月开始投放，一个月后企业就在完全没有大流通的基础上占领了中国的半壁江山，六月底就卖到断货。单品夏季投放量1900万，实现销售额7000万，并且扎扎实实的奠定了品类独占的基础。
2003年，根据前一年的市场状况，以及对竞争对手跟风的预测，我司设定了第二年的传播目标：全国市场全面开花，享有充分的理解度，具备一定的美誉度，实现第一品牌的雏形。于是我司对媒体策略进行了调整，一方面是强化投资的区域针对性，一方面是强化品牌形象的建立，形成品牌避垒：
1、对卫视进行了科学的组合，以卫视黄金段电视剧为主，非黄金段为辅，即加强对目标受众的传播教育，同时获得高曝露频次；
2、补充了在央视的品牌辅助投放，选择了央视价值最高的一款一二套节目的白天套播，获得一定的美誉度。
当年代理企业购买全国媒体投放量2480万，单品销售额达1.6亿。2003年成就了宝宝金水在“婴幼儿洗浴类”的全国第一品牌的销售目标。
2004年，依据企业单品销售3亿元的营销目标，考虑到大量竞品的跟风与假货的干扰，我司设定了第三年的传播目标：巩固“儿童日化类”单品霸主地位。媒体策略整体两个方面的调整：
一是向上，以央视黄金段招标强化“宝宝金水”品牌在“儿童日化类”的霸主地位；一是向下，以区域媒体强化对重心市场的深耕与渗透，销售才是硬道理！投放量预算6000万。方案现正由我公司在全面执行中，企业市场反馈良好。
回首三年愉快的合作历程，不过一句话：品牌的不同成长阶段，需要不同的媒体策略。
我们一直这样说，也一直在这样做：我们会根据品牌和企业的不同成长阶段，来制定真正适合品牌和企业的的媒介策略。准确的把握媒介的拐点，将品牌型的媒介和销售型的媒介科学有机的结合，制定真正贴和企业营销的媒介策略，并执行到位，力求真实起到支持企业营销需求的实际效果。
北京瑞诚广告有限公司 策略部 言东
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发表于 2004-8-24 10:49
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